Le aziende che vogliono attrarre e mantenere clienti e utenti online puntano tutto sui primi contatti, affinando via via il piano di marketing con tecniche di personalizzazione dell’offerta
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Nell’era della tecnologia, anche il marketing ha a disposizione tanti canali di comunicazione verso i clienti e gli utenti degli e-commerce e dei servizi online.
In quest’ottica si inserisce la “marketing automation”: si tratta di un approccio che, tramite una serie di strumenti, tende all’ottimizzazione del profitto, dal primo punto di contatto con l’utente fino al suo mantenimento.
I software utilizzati non sono incentrati sullo spam, ma, in una visione incrementale, servono a pianificare e strutturare le comunicazioni verso il potenziale cliente o quello già acquisito, in modo da metterlo al centro dell’esperienza di consumo.
Diversamente da come può far pensare il nome, la marketing automation non si basa sulla semplice automazione delle comunicazioni, come può essere una e-mail di spam, ad esempio.
Le attività di contatto con l’utente di cui si serve questo metodo sono anzi improntate sulla relazione con l’audience, e su un contenuto delle comunicazioni qualificato, anche sulla base dei comportamenti degli utenti/clienti.
Dalla comunicazione all’azione: i tipi di offerta
Un buon database aziendale, utile all’impostazione di campagne di e-mail marketing, è tanto più efficace quanto più fondato sui reali interessi dei consumatori/utenti.
Il web, a sostegno dei software di automazione, offre alle aziende molte possibilità di realizzare un indirizzario ben mirato. Il più delle volte sono infatti gli stessi utenti a lasciare il proprio indirizzo e-mail, magari per iscriversi a una form, oppure per aderire a un’offerta.
Proprio in questo concetto si inserisce il marketing della “call to action”, o chiamata all’azione, ovvero la traduzione di una semplice visita in un acquisto, o anche soltanto nell’inserimento dei dati personali utili al database. Ma quali sono i metodi per invitare un utente a lasciare il proprio contatto?
Di certo gli incentivi, come promozioni e prove gratuite, sono tra i più graditi.
Qualche esempio?
Le aziende di cosmetici e prodotti alimentari di solito usano la tecnica dei campioni gratuiti – solo per chi si iscrive e lascia i recapiti, mentre quelle di servizi, specialmente di entertainment, utilizzano la prova gratis.
Le piattaforme di contenuti on-demand in streaming offrono ad esempio periodi di prova free a tempo, mentre gli operatori del gioco legale a distanza usano i bonus di benvenuto, tipo quello senza deposito, che è un credito gratis da utilizzare per testare i giochi. Per attivare le prove gratuite di una tv come per i bonus casinò senza deposito serve però registrarsi e compilare una form, e lo stesso vale se si vuole accedere a una lezione di prova online, oppure scaricare la versione demo di un videogioco.
Altri tipi di attività, come vale per la ristorazione e per il settore alberghiero, oppure per i servizi alla persona, scelgono invece la tecnica del coupon: chi visita un sito o una piattaforma di aggregazione dell’offerta, lasciando i propri dati, potrà usufruire ad esempio di uno sconto al ristorante, di un alloggio a prezzo ribassato, di un soggiorno super conveniente alla spa.
A cosa serve, dunque, investire in questo genere di proposte?
Qual è il ritorno, in termini economici e di profitto, per un-commerce?
Prima di tutto l’acquisizione di un pacchetto clienti potenziale da poter convertire in consumatori o utenti fidelizzati. Come? Attraverso un e-mail marketing già targettizzato alla fonte, che l’automazione potrà soltanto rendere ancor più performante, per esempio con l’inserimento di link da cliccare, che re-indirizzano a nuove offerte, all’interno delle pagine di destinazione o “landing page”.
Gli strumenti comunicativi del marketing mirato
Sul piano comunicativo, come si è visto, uno degli strumenti essenziali di contatto del potenziale cliente o utente è l’e-mail marketing. Attraverso una mail ben strutturata l’azienda può farsi conoscere, presentarsi, illustrare le proprie offerte, aumentare la “brand awareness”, ovvero la conoscenza di marca.
Perché però l’indirizzario sia mirato e funzionale, è necessario scegliere il target giusto.
Come? Prima di tutto attraverso il tracciamento del comportamento online degli utenti, ma anche tramite l’individuazione di un “cluster” di riferimento, che altro non è che un insieme di consumatori con interessi comuni. In questa visione gli analytics e le parole chiave inserite dagli utenti sono importanti indicatori, così come anche le interazioni via social e le campagne pay-per-clic.
Se, ad esempio, un’azienda di viaggi vuole proporre dei pacchetti low cost, dovrà targettizzare i propri post verso un’utenza adeguata, a livello geografico e di profilo, che non sarà la stessa di quella che invece, magari, si dimostra interessata a mete esclusive verso località esotiche.
I social network, così come le forme di registrazione, sono dunque utilissimi in questa direzione: non a caso esiste la disciplina del social media marketing.
Anche attraverso i social, oltretutto, per mezzo delle pagine ufficiali aziendali, si possono offrire incentivi come sconti e promozioni: per esempio proponendo un quiz, un gioco, una caccia al tesoro. Questo approccio prende il nome di “gamification”, tipica del marketing esperienziale.
Anche in questo caso, però, il benefit è vincolato e il vantaggio viene scambiato coi dati personali. Sempre senza dimenticare le regole del consenso informato.
